Krematorium am Waldfriedhof Schwabisch Hall v EUIPO (aquamation) (EU trade mark - Absolute ground for refusal - Judgment) French Text [2023] EUECJ T-319/22 (01 February 2023)

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« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale aquamation – Motif absolu de refus – Caractère descriptif – Article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement (UE) 2017/1001 »

Krematorium am Waldfriedhof Schwäbisch Hall GmbH & Co. KG, établie à Schwäbisch Hall (Allemagne), représentée par M^es F. Dehn, L. Maritzen et C. Kleiner, avocats,

Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M^me D. Stoyanova-Valchanova et M. D. Hanf, en qualité d’agents,

composé de M. F. Schalin, président, M^me G. Steinfatt (rapporteure) et M. D. Kukovec, juges,

vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,

1 Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, Krematorium am Waldfriedhof Schwäbisch Hall GmbH & Co. KG, demande l’annulation de la décision de la première chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 29 mars 2022 (affaire R 2154/2021-1) (ci-après la « décision attaquée »).

2 Le 15 avril 2021, la requérante a présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe verbal aquamation.

3 La marque demandée désignait les produits et les services relevant des classes 20 et 45 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondant, pour chacune de ces classes, à la description suivante :

– classe 45 : « Services funéraires pour animaux de compagnie ; services funéraires de crémation pour animaux de compagnie ; services funéraires de crémation ».

4 Par décision du 29 octobre 2021, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement de ladite marque pour tous les produits et les services visés au point 3 ci-dessus, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et paragraphe 2, du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).

5 Le 17 décembre 2021, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de l’examinateur.

6 Par la décision attaquée, la chambre de recours a rejeté le recours au motif que la marque demandée était descriptive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, de tous les produits et les services qu’elle visait et qu’elle était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du même règlement.

– condamner l’EUIPO aux dépens, y compris ceux exposés dans le cadre de la procédure devant la chambre de recours.

– si une procédure orale est organisée, condamner la requérante aux dépens.

9 La requérante invoque deux moyens, tirés, le premier, d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, et, le second, d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement.

Sur le premier moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001

10 La requérante reproche à la chambre de recours d’avoir fait une application erronée de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, en constatant que la marque demandée était descriptive de tous les produits et les services en cause.

11 En premier lieu, la requérante estime qu’il incombe à l’EUIPO d’apporter les preuves pertinentes permettant d’établir le caractère descriptif de la marque demandée. En particulier, l’EUIPO aurait dû établir la signification du terme « aquamation » et prouver qu’il était raisonnable de s’attendre à ce qu’il fasse l’objet d’un usage effectif. Or, l’EUIPO se serait seulement appuyé sur des articles de Wikipédia ainsi que sur des sites Internet américains d’entreprises individuelles ne permettant, en raison de leur valeur probante limitée, ni de confirmer que le mot « aquamation » était entré dans le langage courant en anglais ni d’étayer les prétendues pratiques dominantes du marché. Selon la requérante, l’EUIPO aurait dû présenter des preuves telles que des études, des sondages ou encore des expertises linguistiques.

12 En deuxième lieu, la requérante estime que le terme « aquamation » ne saurait être entendu dans le sens décrit par la chambre de recours. En effet, la considération de la chambre de recours selon laquelle le terme « aquamation » se compose de « aqua » (eau) et de « cremation » (incinération) et que le public pertinent le comprendra donc comme faisant référence à l’hydrolyse alcaline serait contradictoire dans la mesure où, dans l’esprit du consommateur moyen, les termes « eau » et « incinération » s’excluraient mutuellement.

13 Par conséquent, le terme « aquamation » n’évoquerait pas la technique funéraire basée sur l’hydrolyse alcaline et ne décrirait pas non plus la destination des produits en cause, à savoir la conservation des restes d’êtres vivants après une pratique funéraire. Si ce terme pourrait évoquer tout au plus des caractéristiques afférentes aux services funéraires, la simple évocation, par association, de ces derniers ne suffirait pas pour établir le caractère descriptif de la marque demandée.

14 En troisième lieu, la requérante soutient que le terme « aquamation » est un néologisme issu de sa propre création qui pourrait être associé à de nombreux processus ayant un rapport avec des liquides. Dans le langage courant du public pertinent, on ne pourrait constater une compréhension du terme « aquamation » qui ferait référence aux produits et aux services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé.

16 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci. Selon l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, l’article 7, paragraphe 1, est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne.

17 Des signes ou des indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner les caractéristiques du produit ou du service pour lequel l’enregistrement est demandé sont, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, réputés incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir identifier l’origine commerciale du produit ou du service afin de permettre au consommateur qui acquiert le produit ou le service désigné par la marque de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix, si l’expérience s’avère positive, ou de faire un autre choix, si elle s’avère négative [arrêts du 23 octobre 2003, OHMI/Wrigley, C‑191/01 P, EU:C:2003:579, point 30, et du 7 novembre 2014, Kaatsu Japan/OHMI (KAATSU), T‑567/12, non publié, EU:T:2014:937, point 28].

18 En interdisant l’enregistrement en tant que marque de tels signes ou indications, l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 poursuit un but d’intérêt général, lequel exige que les signes ou les indications descriptives des caractéristiques de produits ou de services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche, dès lors, que de tels signes ou indications soient réservés à une seule entreprise en raison de leur enregistrement en tant que marque (voir arrêt du 23 octobre 2003, OHMI/Wrigley, C‑191/01 P, EU:C:2003:579, point 31 et jurisprudence citée).

19 Pour qu’un signe tombe sous l’interdiction énoncée par l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, il faut qu’il présente avec les produits ou les services en cause un rapport suffisamment direct et concret de nature à permettre au public concerné de percevoir, immédiatement et sans autre réflexion, une description des produits et des services en cause ou d’une de leurs caractéristiques [voir arrêts du 12 janvier 2005, Deutsche Post EURO EXPRESS/OHMI (EUROPREMIUM), T‑334/03, EU:T:2005:4, point 25 et jurisprudence citée, et du 22 juin 2005, Metso Paper Automation/OHMI (PAPERLAB), T‑19/04, EU:T:2005:247, point 25 et jurisprudence citée].

20 Partant, l’appréciation du caractère descriptif d’un signe ne peut être opérée que, d’une part, par rapport à la compréhension qu’en a le public pertinent et, d’autre part, par rapport aux produits ou aux services concernés [voir arrêt du 8 juillet 2008, Lancôme/OHMI – CMS Hasche Sigle (COLOR EDITION), T‑160/07, EU:T:2008:261, point 44 et jurisprudence citée].

21 En l’espèce, s’agissant du public pertinent, la chambre de recours a relevé, à juste titre, au point 13 de la décision attaquée, que les produits et les services visés par la marque demandée s’adressaient surtout au consommateur final. Cette appréciation n’a pas été remise en cause par la requérante.

22 Afin de déterminer la signification de la marque demandée pour le public pertinent, la chambre de recours s’est fondée sur la perception du public dans les territoires de l’Union où l’anglais est parlé, c’est-à-dire, à tout le moins, le public de l’Irlande et de Malte, en rappelant que, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001, un signe est refusé à l’enregistrement même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union. Elle a considéré que le terme « aquamation » était construit à partir des mots « aqua » (eau) et « cremation » (crémation) et était entré dans l’usage linguistique anglais pour décrire une technique funéraire basée sur l’hydrolyse alcaline.

23 Comme la chambre de recours l’a décrit au point 14 de la décision attaquée, l’hydrolyse alcaline consiste à plonger la dépouille d’un être humain ou d’un animal dans une solution alcaline puis à la chauffer. À l’issue du processus, le corps est entièrement dissout, à l’exception des os et des dents. Ces restes sont ensuite réduits en poudre et peuvent être conservés dans une urne.

24 Premièrement, il est raisonnable de penser que le public anglophone identifiera le sens du mot « aqua » comme désignant l’eau, ce dernier étant le préfixe de nombreux mots courants de la langue anglaise qui se réfèrent à l’eau [arrêt du 28 novembre 2013, Vitaminaqua/OHMI – Energy Brands (vitaminaqua), T‑410/12, non publié, EU:T:2013:615, point 80]. Deuxièmement, compte tenu des produits et des services visés par la marque demandée, à savoir les services et urnes funéraires, le terme « mation » sera compris par le public pertinent comme renvoyant au mot « cremation » relevant de la langue courante anglaise.

25 Il y a toutefois lieu de constater, à l’instar de l’EUIPO, que la chambre de recours s’est limitée à relever les éléments composant la marque demandée sans pour autant fonder sa décision sur le fait que le public pertinent percevrait ces éléments comme décrivant les produits et les services visés par la marque demandée, de sorte que l’argument de la requérante selon lequel l’association des termes « aqua » et « crémation » serait contradictoire, ces derniers s’excluant mutuellement dans l’esprit du consommateur, est inopérant.

26 En effet, la chambre de recours a expliqué, aux points 14 et suivants de la décision attaquée, que la technique funéraire basée sur l’hydrolyse alcaline est généralement désignée par le mot « aquamation », que, actuellement, celle-ci est utilisée, en Europe, comme technique funéraire pour des animaux et que son utilisation pour les humains fait de plus en plus l’objet de discussions, cette technique étant considérée comme une pratique funéraire écologique.

27 À cet égard, la requérante fait valoir que des articles de Wikipédia ainsi que des sites Internet américains d’entreprises individuelles ne comptant que quelques visiteurs par mois, sur lesquels la chambre de recours se serait appuyée, ne permettent ni de confirmer que le mot « aquamation » est entré dans le langage courant en anglais, ni d’étayer les prétendues pratiques dominantes du marché en raison de leur valeur probante limitée.

28 Or, s’il est vrai que, selon la jurisprudence, des informations issues d’un article de l’encyclopédie collective en ligne Wikipédia, dont le contenu est modifiable à tout moment et, dans certains cas, par tout visiteur, même anonyme, constituent des informations incertaines [voir arrêt du 10 mai 2012, Amador López/OHMI (AUTOCOACHING), T‑325/11, non publié, EU:T:2012:230, point 26 et jurisprudence citée], force est de constater, à l’instar de la chambre de recours, que de tels articles peuvent toutefois venir corroborer les informations tirées d’autres sources, comme des articles de presse ainsi que des déclarations de professionnels, de commerçants et de consommateurs [voir arrêt du 23 septembre 2020, Clouds Sky/EUIPO – The Cloud Networks (Wi-Fi Powered by The Cloud), T‑738/19, non publié, EU:T:2020:441, point 38 et jurisprudence citée].

29 En l’espèce, la chambre de recours s’est fondée, en plus de l’article issu de Wikipédia, sur les dix mêmes sites Internet que ceux consultés par l’examinateur, dont un article de presse et des sites de pompes funèbres. Dès lors, il ne saurait être reproché à la chambre de recours de ne s’être appuyée que sur des informations incertaines issues de Wikipédia.

30 Il ressort de toutes les références mentionnées par la chambre de recours que le terme « aquamation » désigne communément la technique funéraire basée sur l’hydrolyse alcaline. Il importe peu que certains des sites Internet mentionnés par la chambre de recours soient les sites d’entreprises individuelles américaines.

31 Premièrement, s’agissant de l’argument de la requérante selon lequel les sites d’entreprises individuelles ne comptent que quelques visiteurs par mois, il y a lieu de constater que, parmi les sites Internet listés par la chambre de recours au point 3 de la décision attaquée se trouve aussi un article de presse qui prouve que la discussion sur l’hydrolyse alcaline comme nouvelle technique funéraire est aussi menée dans le média qui vise le grand public.

32 Deuxièmement, pour que l’EUIPO oppose un refus d’enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, il n’est pas nécessaire que les signes et indications composant la marque visés dans cet article soient effectivement utilisés, au moment de la demande d’enregistrement, à des fins descriptives de produits ou de services tels que ceux pour lesquels la demande est présentée ou des caractéristiques de ces produits ou de ces services [arrêt du 21 janvier 2009, Hansgrohe/OHMI (AIRSHOWER), T‑307/07, non publié, EU:T:2009:13, point 29]. Il suffit, comme l’indique le texte même de cette disposition, que ces signes et indications puissent être utilisés à de telles fins.

33 Par conséquent, lors de l’examen du caractère descriptif, l’EUIPO doit apprécier non seulement si une marque dont l’enregistrement est demandé constitue actuellement, aux yeux des milieux intéressés, une description des caractéristiques des produits ou des services concernés, mais aussi s’il est raisonnable d’envisager que cela soit le cas dans l’avenir. Si, à l’issue de cet examen, l’EUIPO parvient à la conclusion que tel est le cas, il doit refuser de procéder à l’enregistrement de la marque (arrêt du 21 janvier 2009, AIRSHOWER, T‑307/07, non publié, EU:T:2009:13, point 30 ; voir également, par analogie, arrêt du 12 février 2004, Koninklijke KPN Nederland, C‑363/99, EU:C:2004:86, point 56).

34 Pour apprécier l’influence sur la perception du public pertinent d’une technologie susceptible de se diffuser, il ne saurait être exclu que l’EUIPO prenne en compte les sources provenant de territoires hors de l’Union (voir, en ce sens, arrêt du 21 janvier 2009, AIRSHOWER, T‑307/07, non publié, EU:T:2009:13, point 31). En effet, comme l’a expliqué à juste titre la chambre de recours au point 18 de la décision attaquée, en tenant compte des tendances économiques ainsi que de l’évolution prévisible du comportement du public visé, il peut être raisonnablement envisagé qu’une nouvelle technologie développée en dehors du territoire de l’Union se répandra dans un avenir proche dans celle-ci, et qu’elle sera susceptible d’influencer directement la perception du public européen. Ainsi, si l’EUIPO écartait une telle preuve en raison de son origine extérieure à l’Union, il risquerait d’entraver la réalisation du but d’intérêt général poursuivi par l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 (arrêt du 21 janvier 2009, AIRSHOWER, T‑307/07, non publié, EU:T:2009:13, point 31).

35 Partant, c’est à bon droit que la chambre de recours a tenu compte de références américaines pour apprécier l’évolution future de la perception du public pertinent en ce qui concerne le caractère descriptif du terme « aquamation » pour les produits et les services visés au point 3 ci-dessus.

36 Comme l’a expliqué à bon droit la chambre de recours, eu égard à la prise de conscience du grand public en matière environnementale, il est probable qu’un nombre croissant de consommateurs s’intéressera à une alternative écologique à l’incinération qui leur permettra de réduire leur empreinte carbone. Dès lors, la chambre de recours pouvait valablement conclure que le public pertinent percevrait, au moins à l’avenir, le terme « aquamation », dans le contexte des produits et des services visés par la marque demandée, comme faisant référence à la technique de l’hydrolyse alcaline permettant la dissolution du corps par l’eau.

37 S’agissant de l’argument de la requérante selon lequel le mot « aquamation » serait un néologisme créé par elle-même, il y a lieu de constater que cet argument est dénué de pertinence dès lors qu’il ressort des sites Internet mentionnés par la chambre de recours que ce terme est généralement utilisé pour désigner la technique funéraire aussi connue sous le nom d’« hydrolyse alcaline ».

38 S’agissant, enfin, de l’argument de la requérante selon lequel le mot « aquamation » serait polysémique et pourrait être associé à de nombreux processus ayant un rapport avec des liquides, il suffit de constater que cette affirmation n’a aucunement été étayée, la requérante ne précisant pas dans quel autre sens ce mot pourrait être compris.

39 Il s’ensuit que c’est à bon droit que la chambre de recours a conclu que le mot « aquamation » était descriptif des produits et des services en cause. En effet, comme l’a relevé à juste titre la chambre de recours, au point 21 de la décision attaquée, en ce qui concerne les « urnes funéraires » comprises dans la classe 20, le terme « aquamation » décrit directement leur destination, à savoir la conservation de restes humains ou d’animaux après une pratique funéraire basée sur l’hydrolyse alcaline. Les résidus d’os et de dents peuvent effectivement être placés dans une urne funéraire prévue à cet effet.

40 Il en va de même en ce qui concerne les « services funéraires pour animaux de compagnie ; services funéraires de crémation pour animaux de compagnie ; services funéraires de crémation » compris dans la classe 45, dans la mesure où le signe ne fait que décrire le type de technique funéraire, à savoir celle basée sur l’hydrolyse alcaline, comme l’a conclu à juste titre la chambre de recours au point 22 de la décision attaquée.

41 Il découle de ce qui précède que c’est à bon droit que la chambre de recours a conclu que la marque demandée était descriptive des produits et des services en cause et relevait donc du motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001.

Sur le second moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001

43 Dans la mesure où la requérante soutient, par le second moyen, que la marque demandée est distinctive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, il convient de rappeler que, ainsi qu’il ressort de l’article 7, paragraphe 1, du règlement 2017/1001, il suffit que l’un des motifs absolus de refus énumérés dans cette disposition s’applique pour que le signe ne puisse être enregistré comme marque de l’Union européenne [ordonnance du 13 février 2008, Indorata-Serviços e Gestão/OHMI, C‑212/07 P, non publiée, EU:C:2008:83, point 27 ; voir, également, arrêt du 21 septembre 2017, InvoiceAuction B2B/EUIPO (INVOICE AUCTION), T‑789/16, non publié, EU:T:2017:638, point 49 et jurisprudence citée].

44 En l’espèce, dès lors qu’il a été constaté que la marque demandée était descriptive des produits et des services en cause et que, par conséquent, elle se heurtait au motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, le second moyen doit être rejeté comme inopérant.

45 Il résulte de ce qui précède que le recours doit être rejeté dans son ensemble.

46 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. L’EUIPO n’ayant conclu à condamner la requérante aux dépens que dans le cas où une audience de plaidoiries serait organisée, il convient de décider que les parties supporteront leurs propres dépens.

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